DISCURSOS A MEDIDA. Tras un buen lider, un speechwriter

Escribe 
Lilian Rosales de Canals.


¿Cuál es la verdadera historia? ¿La que escriben los vencedores como señaló George Orwell? ¿La que convence, la que confunde o la que ha sobrevivido en la memoria acuñada por los discursos?

Persuadir y convencer mediante la búsqueda de ideas y argumentos apropiados ha sido la tarea de muchos especialistas desde que naciera la oratoria en la antigua Roma. Su función instrumental en la persecución del prestigio y el poder político persiste incólume, y se especula que Marco Tulio Cicerón, uno de sus grandes representantes, es el manantial del que beben los asesores de comunicación del presidente norteamericano Barack Obama.
Pero en esto de los quehaceres discursivos otra fuente que ha sobrevivido al embate del tiempo es la retórica, cuyo origen se remonta a la Grecia del 485 a.C. Los sofistas (sabios griegos) hilaron fino al defender el discurso como "excelente recurso político" durante el régimen democrático y a propósito, el maestro de la retórica Gorgias defendió "la palabra" como "un gran soberano que con un cuerpo muy pequeño e imperceptible, realiza obras de naturaleza divina". A razón de esto a lo largo de nuestra historia se han librado sendas batallas, se han cometido grandes asesinatos, se han levantado poderosos imperios, se calma aún hoy día la indignación del pueblo enfurecido y se obtienen votos. 


Atinadamente el filósofo Platón argumentaba que a los sofistas no les interesaba la verdad ni la ética, sino la capacidad de convencer. La argumentación fundada más en lo verosímil que en lo verdadero, explica la vinculación que ya tenía con la demagogia. Al parecer la queja universal del engaño político hunde sus raíces en el pasado, "los voceros de hoy" cargan con idénticas acusaciones. Desde la Retórica a Alejandro (consejos prácticos sobre cómo persuadir) a los manuales empleados hoy en comunicación y publicidad, esta disciplina aplicada puede suponer un engaño colectivo generalizado. Muchos speechwriters (redactores de discursos), políticos y expertos lingüistas son auténticos creadores de un lenguaje ladino y arbitrario. Su objetivo es alcanzar la eficacia. Y en esta carrera todo pierde su verdadero nombre, ni el pan es pan, ni el vino, vino. Lo fundamental es que diciendo una cosa, se entienda otra para conseguir la que es oportuna y útil. La palabra CAMBIO en un gran número de disertaciones es como una inmensa pantalla en blanco, que cada cual puede completar en su ambigüedad con lo que entiende, desea o le conviene.

Viñetas del comic francés Quai D´Orsai (Norma Editorial)


Donde la verdad se pierde
El cine inglés de los últimos tiempos ha concedido un gran valor a la opinión del público y a titulo honroso, desde la BBC propicia una sarcástica reflexión en torno al papel de los comunicadores y personal asesor que se encuentra a la sombra de altos cargos públicos. Personajes que gravitan próximos a los centros de poder, responsables en definitiva no sólo de las conferencias y su argumentación, sino también de la toma de decisiones de gran impacto nacional e internacional en alguna medida. A manera de neo-logógrafos contemporáneos diseñan discursos ajustados a medida del cliente. Adentrados en la lidia política conservan como antaño, similares preocupaciones estilísticas, adaptando contenido a la personalidad del orador destinatario y al ámbito en el que dicta la exposición. Los speechwriters son en gran medida, una importantísima pieza en la activación de grandes procesos históricos. Autores de la interminable lista de peroratas que marca imborrables episodios, pero que también resguarda asuntos convenientemente silenciados, y nos recuerdan el viejo dicho árabe: "la verdad se pierde con demasiado discurso".


El film "In the Loop" es algo de esto. Una ingeniosa sátira basada en la serie de la BBC “The Thick of It” que muestra al personal diplomático británico en la tarea de resolver un entuerto con sus homólogos estadounidenses, y que podría significar el desarrollo de un conflicto en Medio Oriente (en clara evocación a la guerra de Irak). El director se empeña en mostrar las torpes y desventuradas declaraciones del ministro británico Simon Foster (Tom Hollander) que han encendido las especulaciones y la furia del director de comunicaciones del gabinete -el mal hablado Malcolm Tucker- una especie de genio de la blasfemia que junto a los esfuerzos de la jefe de RRPP (Gina Mc Kee) y del novato asesor Toby (Chris Addison), intentan controlar las consecuencias de un manejo improvisado de los grandes temas. En medio de la refriega todo el mundo parece más motivado por la “autopromoción” y el interés de ocultar cualquier cosa en beneficio propio. La verdad, la justicia y la vía democrática no parecen estar en ninguna lista de tareas pendientes. La cobardía e incompetencia son temas centrales para esta comedia desmitificadora, que sin piedad acusa de arribistas y me atrevería a decir que de imbéciles, a los políticos y al personal de ambos lados del Atlántico. En su implacable cinismo desvela los egos y las manipulaciones que podrían derribar cualquier respeto por la clase política, si es que aún sobrevive algún  atisbo, o peor aún, hundirnos en el más profundo e incontrolado pánico.

El actor Peter Capaldi en una escena de "In the loop" (2009).

Lo habitual

Mientras a Martin Luther King, Cicerón y Simón Bolívar se les adjudica la autoría de sus discursos, los Alcibíades, Jerjes o Pericles de la actualidad tienen detrás un buen equipo, una verdadera máquina de ideas. 

Nadie pone en duda que el sorprendente fenómeno político de Obama parece deber su éxito, en buena medida, a las fuentes de las que bebe su conocimiento, pero queda absolutamente claro que la astucia del líder norteamericano radica en dejar en manos de los "think tanks" (depósito de ideas formado por estrategas políticos, lingüistas, economistas, futurólogos, creadores de opinión y psicólogos sociales) la orientación de sus propuestas. Pese a ello, en lo que respecta al asunto de los discursos, la pieza clave ha resultado ser un joven de apenas 31 años llamado Jon Favreau, calificado como el Mozart de la escritura por David Axelrod, estratega de sus campañas.


Si lo que dice Obama no lo ha parido sólo su ingenio o al menos no lo ha estructurado él con las enormes capacidades que le han sido reconocidas tras  su discurso en la Convención Nacional Demócrata de 2004 y un par de títulos que le consagran como escritor, no es de asombrar que esto de encargar el propio mensaje sea asunto institucionalizado. Pues de eso se trata. Contratar a un staff de escritores ha sido una práctica usual en el entorno político y diplomático. En este sentido, como en el caso del presidente de los EEUU, tampoco fueron propias las palabras emitidas por el líder europeo Herman Van Rompuy, a propósito de la aceptación del premio Nobel de la Paz otorgado a la UE en 2012. Un escritor y filósofo holandés, de 39 años Luuk Van Middelaar, ha sido pluma y surtidor de aquel ingenio ovacionado, como también es el responsable de gran parte de las intervenciones públicas del presidente del Consejo Europeo. Similares encargos, no solo cosméticos sino argumentales, ha hecho el PSOE cuando recurrió -con otra suerte- a un comité de sabios para su campaña electoral a las elecciones generales de marzo de 2008. El fichaje del neurolingüista de izquierdas George Lakoff, especialista en análisis del discurso y empleo de metáforas, asesor del Partido Demócrata norteamericano y quien fuera  miembro del Comité Científico de la Fundación IDEAS (think tank de los socialistas), acabaría generando un indeseado efecto. El objetivo, alcanzado con buenos resultados, era dotarse de nuevos recursos dialécticos (serenidad, paz, diálogo), de un populismo mitificador y gradilocuente que reforzara su credibilidad, ante una batería de confrontación, denuncia, mentira y bronca que frente al PP estaba agotada. Pero por desgracia Zapatero creyó encontrar en el libro de su gurú "No pienses en un elefante" la piedra filosofal de la comunicación del partido y negó la crisis que nos amenazaba, y así le fue.


Pese a esta fallida incursión, desde hace siglos el traje a medida para salir al estrado ha favorecido la eficacia de los procesos de comunicación política, a más de ser entendido como un acto de responsabilidad del propio político quien ante la falta de tiempo debe delegar. Es así como el expresidente americano Nixon contó con William Safire para la elaboración de sus discursos, Enrique Guerrero Salom fue responsable de los aciertos y desaciertos de Felipe González y Zapatero, Peggi Noonan destacó como asesora de Ronald Reagan, Ted Sorensen era la pluma de JFK, Michael Gerson el de George W Bush, Henri Guaino de Sarkozy y el caso más curioso es David Cameron quien él mismo había hecho la faena a otros políticos de su propio partido.




El reto de las redes
Desvelado el gran secreto de la tradición política, nos queda pensar que el reto de los últimos tiempos en esta materia se centra en el ajuste a las nuevas tecnologías y redes sociales. Aunque resulten de indiscutible utilidad, paradójicamente pueden llegar a ser un verdadero quebradero de cabeza, retrasando y enturbiando los avances de la estrategia discursiva clásica. 


Ha sido descrito como caso de éxito el empleo que el equipo de Obama hizo de las redes sociales, sobre todo de Facebook, para identificar a los votantes indecisos, conocer sus inquietudes y así diseñar la estrategia a fin de convencerlos. Su victoria puede ser catalogada como un logro del data mining (minería de datos). En contrapartida, el ciudadano común en términos generales, ha desplazado su atención del discurso hacia la periferia (los canales virtuales). Y aunque en este escenario la multiplicación viral del mensaje parece sinónimo de triunfo, la pérdida del contraste de las fuentes, favorece el ataque y la perturbación del propio mensaje. Así, no todo son glorias. La proliferación de cuentas fantasma y de avatares hacen de las suyas para desacreditar el corazón de las campañas y del discurso.  #avatarmariano fue un trending topic durante dos días cuando un community manager del PP pidió a un usuario la eliminación de una foto de Rajoy que utilizaba como avatar. En respuesta, Twitter se cubrió de avatares con la cara del líder popular y un hashtag que aunque resulte divertido, desvirtuaba el espacio político generando verdadera confusión.

En la actualidad el ars bene dicendi (arte de expresarse bien) y el de argumentar ya no parecen suficientes recursos. Al adherirse de forma transversal nuevos elementos al clásico esquema de Cicerón, invitando a todos (asesores, community manager y público) a construir los mejores mapas mentales y las metáforas que articulan el debate político, la batalla se libra en nuevos territorios. Aunque las fronteras de los participantes parezcan bien delimitadas, al entrar en este diálogo virtual de la democracia 2.0, resulta inevitable influir de alguna manera. La sobreexposición es entonces un contrasentido: por un lado es gran aliado, por otro una profunda vulnerabilidad a la eficacia.

Los clones de Rajoy en Twitter.


La recámara política
Mientras la ovación sigue al discurso en el pleno, el trabajo -que sigue en la sombra- es de suponer que no siempre se asemeja a las cuasi idílicas relaciones de Jon Favreau y el presidente Obama. A propósito de esta afirmación, encontramos otra buena referencia, esta vez entre viñetas. Se trata de la novela gráfica Quai D'Orsay  (cuyas viñetas ilustran este artículo) de Christophe Blain, uno de los mejores autores del panorama francés actual, donde se describe de manera impecable la actividad política del ministro de exteriores Taillard de Vorms, sosias de Dominique de Villepin.


Blain, quien trabaja junto a Abel Lanzac, pseudónimo de un exconsejero de Villepin, destaca el ímpetu del ministro y de lo apabullante que resulta para el periodista Arthur Vlaminck trabajar para él. Una macedonia avasallante de lecciones de moral que parecen más incompetencia que cualquier cosa, de surrealistas discursos que nos hablan de improvisación, de acciones diplomáticas resultado de meros espasmos. Y aunque su cinismo no llega a desvelar el verdadero rostro de sus  personajes (como la faja de la editorial destaca "los políticos… sin micrófonos… tal y como son… unos @#!%"), se atreve a denunciar ciertas ineptitudes, mezquindades y extravagancias. Con ironía la crónica concluye que, aún en su incultura, el ministro es un hombre capacitado para la política, solo hace falta una personalidad fuerte, impetuosa, avasalladora y un equipo que geste literalmente las verdaderas ideas ocultando las carencias que esconde la recámara política. 

Como Abel Lanzac, el antiguo director de los speechwriters del presidente Obama (Jon Lovett), es quien escribe los guiones de la comedia televisiva “1600 Penn” sobre el palacio de gobierno de los EEUU, mientras la escritora de discursos de Ronald Reagan ha sido parte del staff de la recordada serie "El Ala Oeste de la Casa Blanca". La vocación de estos asesores de persuadir a vastos públicos, ha pasado extraordinariamente de poner palabras en la boca de los líderes a reescribir con humor su versión de la historia política contemporánea. 



Todos tienen un precio
El cine americano también ha aprovechado este filón desde la clásica polaridad demócratas-republicanos con “Los Idus de Marzo" (2012). Un pseudo thriller que narra la aventura política del asesor de campaña Stephen Meyers (Ryan Gosling), en la carrera del candidato demócrata por Pensylvania, Mike Morris (George Clooney) para alcanzar la candidatura en las presidenciales de 2004. Este comunicador involucrado en el mundo de la política donde abundan las traiciones y en el que nada es lo que parece, intentará permanecer por encima de la corrupción, sin conseguirlo. La película es una alegoría a la experiencia del César a quien un vidente le había advertido del grave peligro que corría durante los Idus de Marzo y al que desestimó, cayendo víctima de su incredulidad. También es, un drama entre la moral y la política que muestra al ejercicio periodístico convertido en un hacha afiladísima empuñada por cabezas de turco (becarios ilusionados y funcionarios) a las órdenes de habilidosos hombres curtidos en el oficio (políticos, lobbistas,...), quienes activan las palancas del poder. 

Poster de Los Idus de Marzo.
El discurso que merecemos
Como dijo Juan Milian Querol (Los nuevos liderazgos políticos: clave para una carrera política): “detrás de un gran hombre, de un líder…hay un buen escritor de discursos" y defiende que muchos políticos, a pesar de sus grandes capacidades para escribir discursos propios, recurran a personal especializado por falta de tiempo. Prominentes figuras como J.F.Kennedy (Premio Pulitzer) y Winston Churchill (Nobel de Literatura) emplearon speechwriters para argumentar y dar vida a sus alocuciones.


Puede que nos resulte chocante descubrir tamaña mentira, como si de una traición se tratara. Pero en realidad si debemos a estos asesores que un presidenciable emita un discurso movilizador, veraz, honesto y congruente con una línea ética clara, estaremos encantados en aceptar que resultan necesarios. Motivar a toda una generación presa de la inamovilidad y la desafección política consecuencia de los grandes abusos cometidos, requiere de mucho esfuerzo. Así como la palabra de Favreau puesta en boca de Obama embelesa a su electorado queremos gozar de buenos oradores pero sobre todo de líderes honrados. 


Discursos mediocres, plagados de tópicos, parecen subestimar la inteligencia ciudadana y pueden llegar tan deshonestos hasta hacernos creer que la realidad es inamovible. Toleramos así las sentencias injustas, la impunidad de los delitos, las declaraciones xenófobas de los dirigentes, los amagos de generosidad, la parsimonia de la oposición, la sentencia de que no hay otra salida diferente que la de soportar medidas restrictivas en beneficio de TODOS. Y esta última palabra se convierte en artificiosa generalización, tanto como la palabra CAMBIO. Como diría el pedagogo tarracorromano Marco Fabio Quintiliano: "la retórica (aristotélica) consiste en inventar razones acomodadas para persuadir”

¿Tendremos los ciudadanos comunes la capacidad de detectar la ética del poder y actuar en consecuencia?













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